聚焦│小米今日上市，曾被雷军看好的凡客成为了“平凡的过客”

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小米是基于用户超预期的；凡客是基于陈年超预期的。

7月9日9点，小米集团正式在港交所主板挂牌， IPO发行价17港元，市值达543亿美元，成为港股市场“同股不同权”创新试点的首家上市公司，成功跻身有史以来全球科技股前三大IPO。尽管首日遭遇破发，却丝毫不影响人们对小米未来表现的期待。

如果说小米的成功与服装企业有什么联系，那免不了就要提及雷军曾经看好的凡客。一边是成功上市，而另一边最近的新闻还停留4月8日在与有赞达成合作，商城上线。再打开凡客的网站，仿佛又回到了只是T恤、衬衫、牛仔裤等基本款单品的最初时代。

暂时把时间拨回到2007年年底。陈年刚刚创办的凡客，对标的是PPG，一家服装网络直销公司。凡客的主打产品是29元的T恤、49元的帆布鞋。蕴含在这两类单品里的文青属性，将凡客的品牌形象烘托成了一个有情怀的文艺青年。凡客凭借超高的性价比，让用户趋之若鹜。

2010年，“凡客体”在网络上掀起了一场全民狂欢，凡客总销售额突破了20亿元，成为了国内第一家电子商务独角兽公司。2011年，陈年提出了凡客营收达到100亿元的销售目标，计划去纳斯达克上市。因此，这一年，凡客不断加大SKU、增加营销预算，吸引更多消费者；不断增加人力预算，将公司一步步做重。

多项因素综合作用，最终导致凡客没能如约上市。IPO的折戟推倒了凡客衰落的第一张多米诺骨牌。高管接连出走、被媒体爆出库存和债务危机……一些超乎预期的负面作用，给凡客的高速增长来了一个急刹车。

2013年8月，陈年邀请雷军来凡客公司参观。陈年清空了半层楼，将所有的样品挂出来，最后挫败且狼狈地发现，凡客竟没有什么拿得出手的产品。此事之后，雷军给陈年提了一个意见：“你能不能先专注地只做好一件最基本的产品？”

2014 年，陈年拿出了一件他专注的东西：300支衬衫—定价499元，用了“奢侈品才敢用的面料”。

一切听起来都很完美。衬衫支数是来表示纱线粗细的，理论上支数越高，穿起来越舒服。但凡客这件衬衫，却基本不适合穿。更确切地说它不适合文艺青年穿。

 “它又薄又细腻，透气性差，夏天凸点尴尬，坐着喝杯水的功夫就皱得一塌糊涂，两个小时不换就不好意思见人。更别说穿着它上班挤地铁。”这类评价充斥在各大论坛对凡客的评价中。

一句话概括：小米是基于用户超预期的；凡客是基于陈年超预期的。

但即使陈年做到用户超预期，那么凡客到底适不适合学习小米，做爆款？

首先，即使小米只推一部手机，高单价还是有钱可赚。但光卖几百元一件的衬衫，似乎没那么容易赚钱。其次，小米本身也差点倒在“极致单品”逻辑上，这两年才靠生态链的完善，走了出来。过于单一的服装品类，似乎更不适合走极致单品道路。

而回到极致单品道路上，凡客似乎也没有做得那么“诚品”。

在2014年到2017年的新闻报道里，仍然能搜到大量“凡客以次充好被罚”“凡客质检上‘黑榜’”“凡客产品不合格”等负面报道。那些被凡客曾经看重的营销渠道，也出现了“匡威比它有格调，优衣库比它舒服，ZARA比它时尚，就连GAP也比它受认可”的质疑声。

后来雷军去指导凡客，边看边问：“冲锋衣袖子上的魔术贴，如果在零下20度滑雪，还能黏合吗？”陈年说：“不知道，没测试过。”他环顾了一下周围，“发现凡客上上下下，几乎没有一个合格的产品经理和懂服装的人”。客观的“产品主义”，在凡客的历史转变和试错中，慢慢变成了主观的只关注设计。

而凡客与代工厂体系、设计师体系，都是松散的合作关系。这也导致凡客在沉浮的6年中，质量问题层出不穷，陈年却找不到根本的解决办法。

2016年，陈年在一档节目中大侃“周杰伦是垃圾”，随之招来大批网友互怼，更有老用户表示“他骂周杰伦的时候，我就不再追这个品牌了”。而凡客推出的“药系列”“马尔克斯系列”“穆旦系列”等系列，也被网友质疑过于小众。

对于这些质疑，陈年说：“凡客只做我喜欢和懂的。”对于这句话，绝大部分网友选择了相信，但不跟随。

2017年4月，凡客又推出了男士高级西装的私人订制业务。西装定制成为陈年下一个瞄准的“大生意”。从T恤、衬衫到高级西装，短短几年，凡客的品牌形象就好像从读着穆旦诗集的文艺青年，摇身变为前途无量的商业精英，快得让人措手不及。

不难想象，陈年是想用消费升级的概念，提高凡客的客单价，改变凡客的品牌形象。但即使雷军在做出概念性的小米MIX系列手机时，也只敢把价格定在3000元左右的中端水平，他要照顾大部分小米用户的承受能力。

陈年的这一步迈得太大。3000多元的高级定制西装，让人跟曾经的29元的T恤，产生不了多少联系。或许质量更好、设计更有个性的凡客T恤才是凡客粉丝的心头好。

在2012年到2018年的6年时间里，陈年为了让凡客重回当初的辉煌，尝试了许多。甚至于每到年底思考凡客的新方向，也成了陈年的习惯。他的人生也在屡次思考中，被一次次分成了两条路：一条用来实践，一条用来遗憾。

凡客也最终成了“平凡的过客”。这是陈年对它最初的定义。

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